Om spelbolagens marknadsföring

Viktor Barth-Kron, DN:s okrönte kung av politiska lustigheter, sammanfattade kanske gårdagens möte mellan civilminister Ardalan Shekarabi och spelbranschen allra bäst. ”I dag har Ardalan Shekarabi sagt till spelbolagen på skarpen att om de inte skärper sig så kommer regeringen utreda om man ska säga till ännu mer på skarpen”.

Bakgrunden är det folkliga missnöjet med att snart sagt allt tillgängligt annonsutrymme som man kan få tag på ockuperas av spelreklam. Borta är den dubbade tyska tvättmedelsreklamen, den irriterande blöjreklamen, reklam för mensskydd, tandkräm med ny revolutionerande formula eller schampo som godkänts av ett institut i Schweiz. Inte ens reklam för medicin mot nagelsvamp och analklåda slår längre igenom. Istället är det jackpottar, insättningsbonusar, häftiga spel och smarta odds som fyller våra huvuden.

Hittills har 69 bolag beviljats licens på den svenska marknaden, ytterligare ett 30-tal har ansökt om licens. Den svenska marknaden har kanske plats för 6-8 bolag om de skall vara välmående. Nu har många verksamhet i utlandet som kan vara med och dela kostnaderna för infrastruktur och administration, så kanske kan något dussin bolag dela på marknaden till slut.

Även om de flesta bolag redan innan licenstilldelningen agerat mot den svenska marknaden med EU-kollegan Maltas spellagstiftning i ryggen, så är det rätt små marknadsandelar man lyckats bryta loss från de stora monopolen i Sverige. Nu skall man konkurrera mot tusentals ombud för Svenska Spel och ATG. Man skall konkurrera mot tusentals försäljningsställen av Trisslotter och Bingolotter. Konkurrera mot Postkodlotteriets prenumerationer.

Nästa vecka kommer man i TV4:s kanaler sända 16 timmar och 35 minuter schemalagt trav, som i praktiken är 16 timmar och 35 minuters spelreklam för ATG. Det kommer sändas Postkodmiljonären, Bingolotto, Lotto-dragningar, Keno, Eurolotto, Vikinglotto och skrapningar av höga Triss-vinster. Varenda liten lokaltidning publicerar sidor av tips till travet och tipset. Man redovisar de gamla monopolens spel i sina resultatbörser, skriver små nyhetsartiklar om någon i deras utgivningsområde vunnit en ”storvinst”.

Hur har regeringen egentligen tänkt sig att de många nya bolagen skulle kunna marknadsföra sig mot den spelande allmänheten om de inte får göra reklam? Ställa sig i små bås i köpcentrum och antasta alla besökare för att försöka få dem att registrera sig där? Skulle svenska folket tycka att det var en bättre idé om spelbolagen föll ned på telefon-nasarnas usla nivå? Skulle de göra som politikerna gör själva inför valen, och tapetsera hela Sverige med affischer som uppmanar till att spela hos dem? Skulle man kanske inspirerats av bluffaktura-företagen och skickat ut något myndighetsliknande brev till alla där de ombetts gå in och registrera sig på någon anpassad landningssida som sedan gjorde dem till kunder?

Politikerna hade ingen som helst konsekvensanalys av vad de satte igång. De ville bara få en sur fråga att försvinna från dagordningen, kunna få en guldstjärna av finansen för att de säkrat ett skatteinflöde och berömmas av mediahusen för att de skapat mycket nödvändiga reklamintäkter. Men att modellen man valde med obegränsat antal licenser skulle innebära ett enormt reklamkrig kunde man nog räknat ut om man pratat med branschfolk lite mer informellt.

Jag hoppas ändå att branschen kan försöka hålla sig från att bli allt för utmanande i sin marknadsföring. Spelreklam på sajter som i hög frekvens besöks av personer under 18 år kan man med fördel avstå ifrån. Marknadsföringen måste bli lite smartare.

Något jag saknar är unika spel. Inte ens ett eget, extra roligt, videoslotspel kostar man på sig. Skulle inte ATG på sitt nätkasino kunna ha ett spel där man skall få fem Legolas i rad för att vinna högsta vinsten? Och får man upp en Lord Skarplöth får man ett frispel på en rak trio. Skulle ingen kunna göra glimten i ögat-spelet  ”Vem blir sjua?”. Vem kommer på sjunde plats i skidloppet, slalomtävlingen, travloppet, allsvenskan.

Varför har ingen ännu kommit på att bland sina kunder lotta ut det tokroliga priset som startar ha-begäret? Marmorstatyn som värderades till 100 000kr i Antikrundan t.ex. Eller en körklar T-Ford, eller resa till ett ställe där få andra har varit. Priser som man inte riktigt visste att man ville ha, sånt som det inte alltid är OK att ta upp med sin partner vid frukostbordet, men som startar en frestelse. Rätt gjort kan det generera rätt mycket virala delningar, artiklar i pressen och nya spelare.

Det går att marknadsföra sig lite smartare än idag, men visst måste även de nya bolagen som förväntas bli pålitliga skattebetalare och arbetsgivare i Sverige få lov att marknadsföra sig. Orkar man inte med det kan man med fördel låna en bok på biblioteket och lägga sig och läsa. Själv har jag just nu fastnat för Michael Hjort och Hans Rosenfeldts gastkramande deckare med romanfiguren Sebastian Bergman.